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汾煌的九億元訂單怎么來?
作者：杜萬山 日期：2005-11-3 字體：[大] [中] [小]
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沒有文化的企業(yè)是脆弱的，沒有文化的產(chǎn)品是無生命力的
汾煌集團(tuán)創(chuàng)辦于1986年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，汾煌可樂在全國所占有的市場份額已有大幅度的提高，具備了一定的規(guī)模優(yōu)勢，年銷售額達(dá)100多億元。近年來，汾煌公司已發(fā)展壯大成為一家集農(nóng)、工、貿(mào)于一體的跨行業(yè)、跨地區(qū)、多元化、多層次的集團(tuán)性公司，是粵東地區(qū)較大規(guī)模的食品龍頭企業(yè)。汾煌集團(tuán)總裁林順和以實(shí)干型企業(yè)家獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光，投資2億元在成都興建了汾煌可樂四川分廠，這是汾煌集團(tuán)企業(yè)發(fā)展道路上的又一次飛躍。
分析：形象模糊差異未突出
為了讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商充分了解汾煌集團(tuán)的企業(yè)實(shí)力，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買忠誠度和經(jīng)銷商的經(jīng)營信心，汾煌集團(tuán)林總委托深圳沈青金必德公司整合集團(tuán)資源優(yōu)勢，樹立汾煌集團(tuán)全新形象。沈青金必德的專家通過對飲料市場現(xiàn)狀和企業(yè)情況的分析認(rèn)為，第一，汾煌可樂的市場占有率低，沒有在全國范圍內(nèi)形成較大的影響，其銷售量有很大上升空間。第二，汾煌集團(tuán)的品牌形象模糊，給消費(fèi)者的感覺是一家食品生產(chǎn)企業(yè)，汾煌可樂就此被淹沒在廣大同類飲品中。第三，汾煌可樂沒有做精確的品牌文化提煉，未能形成強(qiáng)勢品牌沖擊力。第四，汾煌可樂與同類產(chǎn)品之間的差異沒有凸現(xiàn)出來———其產(chǎn)品成分中加入了姜汁口感輕甜的特點(diǎn)傳播不夠。
營銷策劃活動(dòng)至為關(guān)鍵的一點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)意新、影響大，能抓住經(jīng)銷商、消費(fèi)者的眼球，能引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注�；谶@一點(diǎn)，沈青金必德建議決定進(jìn)軍全國糖酒會(huì)，以九條巨龍盤旋于九個(gè)巨型汾煌可樂易拉罐，來展示汾煌可樂的風(fēng)采，提升汾煌可樂的品牌知名度和美譽(yù)度，打造“新汾煌，新可樂”。此次營銷策劃、品牌推廣活動(dòng)的主題定名為“九龍騰飛耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家”。
策劃：創(chuàng)意新 地位高
首先，以“九龍騰飛耀中華”來展示汾煌集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力和至高地位。
成都人民北路位于成都市人流、車流最集中的鬧市中心，素有四川的“十里長安街”之稱，每天有百萬人流，10多萬車輛過往此處。在面積為700平方米的大草坪上一字排開采九條盤旋的汾煌巨龍，形成新千年“九龍騰飛耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家”的磅礴氣勢，展示出汾煌可樂拼搏創(chuàng)新、服務(wù)大眾的經(jīng)營意識(shí)和敢為人先、力爭上游的進(jìn)取精神�！熬琵堯v飛耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家“這一大型品牌營銷活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：第一，創(chuàng)意新。九條金色汾煌巨龍盤旋在九個(gè)高10米、直徑4米的紅色汾煌可樂易拉罐上，既能體現(xiàn)民族特色又能充分展示汾煌集團(tuán)的雄厚實(shí)力和至高地位。威武雄壯的汾煌九龍圖創(chuàng)意新穎、光彩照人，預(yù)示著汾煌集團(tuán)龍年廣進(jìn)財(cái)源，事業(yè)更上新天。第二，地位高。在中國九為最大，九為最尊，天龍、地龍、江龍、海龍、山龍、湖龍、河龍等九條金龍齊聚天府之國四川盆地，盤繞在汾煌可樂的巨型易拉罐上，集江河湖海之靈氣，聚天地山川之力量來推動(dòng)汾煌集團(tuán)事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此創(chuàng)意將汾煌可樂在萬眾贊嘆聲中推到了至高的位置，使汾煌集團(tuán)當(dāng)之無愧的成為糖酒會(huì)上地位最高的企業(yè)。第三，理念準(zhǔn)。新世紀(jì)人們滿懷信心、豪情萬丈，汾煌可樂也必將朝著新的目標(biāo)邁進(jìn)。因此將“新汾煌，新可樂”和“九龍騰飛耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家”的全新文化主題作為汾煌可樂產(chǎn)品的品牌理念和文化定位，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳目標(biāo)清晰準(zhǔn)確和差異化，為汾煌可樂樹立起良好的公眾形象，形成了富有感染力和親和力的知名品牌特征。
其次，用“汾煌可樂進(jìn)萬家”展示企業(yè)的品牌形象。
只有經(jīng)銷商、消費(fèi)者、社會(huì)各界人士共同參與進(jìn)來，關(guān)注汾煌集團(tuán)的舉措，汾煌可樂才能“進(jìn)萬家”，汾煌集團(tuán)才能達(dá)到增加銷量、提升品牌知名度的效果。因此，在展示物———九個(gè)巨型汾煌可樂易拉罐上印制“汾煌可樂，大家齊歡樂”的廣告詞；在九個(gè)巨型展示物的兩邊，90面大型黃色旗幟迎風(fēng)飄揚(yáng)，每面旗幟上書寫著“汾煌可樂，大家齊歡樂”；100把金黃色傘在300平方米草坪上鋪出“汾煌可樂，大家齊歡樂”的金色大字；25個(gè)紅色大字廣告牌上書寫的“九龍騰飛耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家。展示物拉近了廠家與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的距離，讓他們參與進(jìn)來共建知名品牌，讓汾煌可樂在千百萬人的腦海中留下深刻的印象。
再次，舉辦汾煌巨龍騰飛表演。在人流最多、車流最多的時(shí)候，定時(shí)舉辦施放氮?dú)�，讓九龍嘴中吐出水柱，形成九龍騰云駕霧耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家的磅礴氣勢；晚上華燈齊射，九龍吐珠，電光閃閃，吸引眾多消費(fèi)者前來觀看，達(dá)到傳播汾煌可樂品牌的目的。
最后，開展萬人有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。聘請20名禮儀小姐，統(tǒng)一身穿旗袍，肩披印有“汾煌可樂，大家齊歡樂”的黃色飄帶向圍觀的市民、廠商派發(fā)宣傳品、訂貨單。在與眾不同、氣氛熱烈、萬人參與中舉行“九龍騰飛耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。在成都全國糖酒會(huì)上把“汾煌可樂”這一名牌產(chǎn)品的社會(huì)知名度和品牌影響力推向高潮，為汾煌公司贏得巨額訂單和顯著的社會(huì)效益。
為了配合這一大型營銷策劃活動(dòng)，在糖酒會(huì)前夕，汾煌集團(tuán)和深圳沈青金必德公司在成都舉行了“九龍騰飛耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家”大型策劃創(chuàng)新新聞懇談會(huì)，推廣汾煌可樂的理念：“新汾煌，新可樂”，中央及四川等地的媒體對汾煌集團(tuán)及相關(guān)事件爭相報(bào)道。
效果：影響大 訂單多
在“全程實(shí)施，跟蹤服務(wù)”下，“九龍騰飛耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家”這一構(gòu)思新穎的大型品牌營銷策劃活動(dòng)隆重推出，并取得了顯著的效果。
廣告效果好。與眾不同的構(gòu)思、別出心裁的創(chuàng)意，使九條汾煌巨龍?jiān)谒袇⒓犹蔷粕唐方灰讜?huì)的廣告宣傳、營銷策劃中脫穎而出，成為糖酒會(huì)上最受人矚目、最有文化內(nèi)涵的立體動(dòng)態(tài)廣告，成為糖酒會(huì)期間一道亮麗的風(fēng)景，并成為幾十萬客商和百萬市民人人議論和稱道的會(huì)展文化精品。
宣傳影響大。“九龍騰飛耀中華，汾煌可樂進(jìn)萬家”這一以文化營銷為主體的大型策劃一推出，立刻引起了中央、四川省、成都市各大電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志的強(qiáng)烈關(guān)注，各大媒體面向全國對這次品牌營銷策劃活動(dòng)的報(bào)道達(dá)100多次，強(qiáng)大的宣傳使汾煌可樂成為各大媒體聚集的新聞熱點(diǎn)，為汾煌可樂贏得了4億元的無形資產(chǎn)和品牌影響力。
贏得訂單多。汾煌集團(tuán)這一大型策劃在成都刮起了龍旋風(fēng)，一舉奪得9億元的訂單，創(chuàng)造了全國糖酒會(huì)一個(gè)新的歷史之最，在糖酒會(huì)組織者、參展商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間引起了極大的震動(dòng)，使汾煌集團(tuán)在成都及全國的影響力倍增，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和宣傳效果。
科學(xué)策劃的最大特點(diǎn)不是賣點(diǎn)子、開處方，而是在充分調(diào)研、全面掌握市場供求和產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃創(chuàng)意，制定系統(tǒng)方案，然后全程實(shí)施、宣傳推廣、跟蹤服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，并隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況變化，及時(shí)與企業(yè)以及有關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)溝通，做到既能實(shí)現(xiàn)品牌營銷策劃目標(biāo)，又能靈活到位地實(shí)施。只有這樣遵循科學(xué)規(guī)律、出奇制勝、以智取勝，才能把科學(xué)策劃變成企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，把一流的創(chuàng)意變成經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)創(chuàng)造巨額財(cái)富。（杜萬山）
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